רווחיות פרסום בחנות אונליין: ROAS, MER ו-POAS ואיך יודעים אם הפרסום באמת מרוויח כסף
הסוכנות מדווחת על ROAS של 4, ובחשבון הבנק זה לא מרגיש ככה. זה לא בהכרח אומר שמישהו משקר. זה אומר ש-ROAS הוא מספר אחד מתוך שלושה שאתם חייבים להכיר ובלי השניים האחרים הוא לא עונה על השאלה היחידה שמעניינת: האם הפרסום מכניס כסף או מוציא אותו.
התשובה הקצרה
- ROAS אומר כמה הכנסה פלטפורמה מייחסת לעצמה על כל שקל פרסום. הוא לא יודע מה המרווח שלכם.
- נקודת האיזון נגזרת מהמרווח. בלי לדעת אותה, אי-אפשר לדעת אם ROAS מסוים טוב או רע.
- MER כל ההכנסה של החנות חלקי כל הוצאת הפרסום, זה המדד שאף פלטפורמה לא יכולה לנפח.
- POAS רווח במקום הכנסה, חשוב כשיש מוצרים עם מרווחים שונים מאוד.
שלושה מדדים, שלוש שאלות
| מדד | החישוב | על מה הוא עונה |
|---|---|---|
| ROAS | הכנסה מיוחסת ÷ הוצאה בפלטפורמה | האם קמפיין מסוים עובד טוב יותר מאחר |
| MER | כל הכנסות החנות ÷ כל הוצאת הפרסום | האם הפרסום בכללותו רווחי |
| POAS | רווח גולמי מיוחס ÷ הוצאה | האם הקמפיין מוכר את המוצרים הנכונים |
ROAS הוא כלי לאופטימיזציה בתוך פלטפורמה. MER הוא כלי לניהול העסק. הבעיה מתחילה כשמשתמשים ב-ROAS כדי לענות על השאלה של MER.
דוגמת חישוב. קמפיין שהוציא ₪1,000 ושהפלטפורמה ייחסה לו ₪3,000 הכנסות, ה-ROAS שלו הוא 3. בגוגל אדס אותו מספר מוצג באחוזים: ROAS של 3 הוא 300%, ו-ROAS של 4.5 הוא 450%. זה אותו מדד, רק בכתיב אחר.
ROAS מול ROI
ROI מודד רווח אחרי כל העלויות: מוצר, משלוח, עמלות, תפעול, עובדים ולא רק פרסום. ROAS מודד רק הכנסה מול הוצאת פרסום, ולא יודע כמה מההכנסה נשאר בפועל.
לכן ROAS יכול להיות חיובי בזמן שה-ROI שלילי: הקמפיין מכניס יותר ממה שהוא עולה, אבל אחרי עלות המוצר והמשלוח העסק מפסיד. הגשר בין השניים הוא נקודת האיזון.
נקודת האיזון: המספר שכל חנות חייבת לדעת
ROAS של 4 יכול להיות רווח יפה או הפסד, תלוי במרווח. החישוב פשוט: ROAS בנקודת האיזון = 1 ÷ המרווח הגולמי.
| רווח גולמי | ROAS בנקודת האיזון |
|---|---|
| 20% | 5 |
| 30% | 3.33 |
| 40% | 2.5 |
| 50% | 2 |
בחנות עם מרווח של 30%, ROAS של 3 הוא הפסד על כל מכירה, גם אם הוא נראה סביר בדוח. ולכן "ROAS טוב הוא 4" היא עצה חסרת משמעות בלי המרווח שלכם.
לחישוב מדויק יותר, השתמשו במרווח התרומה אחרי עלות המוצר, משלוח, עמלות סליקה והחזרות ולא רק במרווח הגולמי. זה בדרך כלל מעלה את נקודת האיזון.
למה ה-ROAS בפלטפורמה גבוה מהמציאות
כל פלטפורמה לוקחת קרדיט מלא. לקוח שנחשף למודעה במטא ולחץ על מודעה בגוגל נספר כהמרה בשתיהן. סכום ההמרות של כל הפלטפורמות גבוה ממספר ההזמנות בחנות תמיד.
איזה פער סביר? בחשבונות גוגל אדס שנבדקו בבטא של ג'ימי, ערך המרות שגוגל דיווח היה גבוה פי 1.27 עד 1.61 מההכנסה שנרשמה בחנות וייוחסה לגוגל. זה ההבדל הרגיל בין מודלים של ייחוס המרות.
ספירה כפולה. ב-3 מתוך 13 חנויות בבטא הוגדרו שתי פעולות רכישה כראשיות בגוגל אדס. כל רכישה נספרה פעמיים, וה-ROAS שדווח היה בערך כפול מהאמיתי. זה לא הבדל בין מודלים זו תקלה, ופירטנו איך בודקים אותה במדריך למעקב המרות בווקומרס.
MER: המדד שאי אפשר לנפח
MER לא תלוי במודל ייחוס ההמרות. הוא לוקח את כל ההכנסה שנרשמה בחנות ומחלק בכל הוצאת הפרסום, בכל הערוצים. אם ה-MER יורד אז הפרסום נהיה פחות יעיל לא משנה מה כל פלטפורמה טוענת.
חלון הזמן קובע. באחת החנויות בבטא, MER יומי של 2.23 נראה כמו הפסד מול נקודת איזון של 3.2 בזמן שה-MER השבועי של אותה חנות עמד על כ-6.5. הוצאת פרסום ומכירות לא נופלות באותו יום. קבלו החלטות לפי MER שבועי, לא יומי.
MER נקודת האיזון מחושב כמו ROAS נקודת האיזון, אבל הוא סלחני פחות: הוא כולל גם מכירות שהיו קורות בלי פרסום. לכן מקובל להציב לו יעד גבוה מנקודת האיזון, לא שווה לה.
POAS: כשהתמהיל משנה הכול
ROAS מתייחס לכל שקל הכנסה באותה צורה. אבל שקל ממוצר עם מרווח של 60% שווה פי שלושה משקל ממוצר עם 20%.
זה מתבטא בעיקר בהגדרת הבידינג. ב-3 מתוך 4 חשבונות גוגל אדס שנבדקו בבטא, לפחות קמפיין אחד הוגדר למקסם מספר המרות ולא ערך המרות. בחנות עם טווח מחירים רחב, אלגוריתם כזה יעדיף שלוש מכירות זולות על פני מכירה יקרה אחת, כי שלוש גדול מאחד.
מה לעשות: בקשו מהקמפיינר לוודא שקמפיינים של מכירות מוגדרים ל-Maximize conversion value, עם יעד ROAS שנגזר מנקודת האיזון שלכם ולא ממספר שנשמע טוב.
איך קובעים Target ROAS. בגוגל אדס, אסטרטגיית Target ROAS מנסה להגיע ליעד שמגדירים, באחוזים. שלושה כללים:
- היעד נגזר מנקודת האיזון, עם מרווח. בחנות עם מרווח של 30%, נקודת האיזון היא 333% ויעד של 333% בדיוק אומר לעבוד בשביל אפס רווח.
- היעד נקבע לפי ה-ROAS שהפלטפורמה מדווחת, לא לפי זה שבחנות. אם ה-ROAS של גוגל גבוה בדרך כלל מזה שבחנות, צריך לקחת את הפער הזה בחשבון כשקובעים את היעד.
- יעד גבוה מדי חונק את הקמפיין. האלגוריתם פשוט מפסיק להציע במכרזים שבהם הוא לא בטוח שיגיע ליעד, התוצאה היא קמפיין שמוציא פחות וקונה פחות. אם קמפיין מפסיק להוציא אחרי העלאת היעד זו הסיבה הסבירה.
ארבע בעיות שלא רואים בדוח
התקציב נגמר בצהריים. ב-4 מתוך 13 חנויות בבטא, קמפיין מרכזי ניצל 72% עד 106% מהתקציב היומי עד השעה 13:00 בזמן שבשעה הזו הוא היה אמור להיות בערך בשליש. בחנות אחת זה קרה 11 פעמים בחמישה שבועות. המודעות כבויות אחר הצהריים והערב, בדיוק כשקונים.
שחיקת מודעות. ב-5 מתוך 13 חנויות נמדדה ירידת CTR של 26% עד 60% במודעה פעילה. ברוב המקרים התדירות הייתה נמוכה, 1.2 עד 1.9, כלומר המודעה נשחקה לפני שהקהל ראה אותה יותר מדי. אל תחכו שהתדירות תעלה כדי להחליף.
CPM לפני החגים. ב-3 מתוך 13 חנויות ה-CPM עלה ב-70% עד 100% בשבועות שלפני ראש השנה. אותו תקציב קונה כמעט חצי מהחשיפות. זה צפוי, וצריך להיכנס לחישוב לפני העונה ולא להפתיע אתכם.
פרסום על מוצר שאזל. באחת החנויות, מוצר שאזל מהמלאי המשיך לרוץ בפיד השופינג 29 יום. כל קליק עליו היה כסף שנשרף על דף שאי אפשר לקנות בו.
הקמפיין הרווחי ביותר מוגבל בתקציב
דפוס שחוזר: הקמפיין עם ה-ROAS הגבוה ביותר בחשבון הוא לעיתים קרובות קמפיין המותג ודווקא הוא מקבל תקציב קטן, כי "ממילא מחפשים אותנו". באחת החנויות בבטא, קמפיין המותג היה הרווחי ביותר בחשבון, ובכל זאת הפסיד כחמישית מהחשיפות האפשריות בגלל תקציב יומי נמוך.
לפני שמגדילים תקציב לקמפיין חדש, בדקו אם הקמפיין הכי רווחי שלכם מוגבל בתקציב. זה בדרך כלל השקל הכי זול שאפשר להוסיף לתקציב הפרסום שלכם.
חמש שאלות לשאול על כל דוח מהסוכנות
- מאיפה ה-ROAS? מהפלטפורמה או מהחנות? לפי איזה מודל ייחוס המרות?
- מה ה-MER השבועי? כל ההכנסות חלקי כל ההוצאות, בכל הערוצים.
- מה נקודת האיזון שלנו, ואיך היא חושבה? אם אין לסוכנות תשובה היא מנהלת את התקציב בלי קו מטרה.
- כמה פעולות המרה מוגדרות כראשיות? אחת לכל סוג רכישה. לא יותר.
- איזה קמפיין מוגבל בתקציב, ואיזה נגמר לו התקציב לפני הערב?
מדריכים מפורטים
- ערך חיי לקוח ויחס שימור לקוחות: כמה מותר לשלם על לקוח
- יחס המרה בחנות אונליין
- העונה הישראלית: עומק הנחה מול מרווח
- דוחות והתראות לחנות אונליין
- מדד ג'ימי, ספטמבר 2026
- מעקב המרות בווקומרס: איך GA4, גוגל אדס ומטא אמורים לעבוד יחד
שאלות נפוצות
מה נחשב ROAS טוב?
אין מספר אחד. ROAS טוב הוא ROAS שגבוה מנקודת האיזון שלכם, שנגזרת מהמרווח. בחנות עם מרווח של 30% נקודת האיזון היא 3.33, ובחנות עם מרווח של 50% היא 2.
מה ההבדל בין ROAS ל-ROI?
ROAS מודד הכנסה מול הוצאת פרסום בלבד. ROI מודד רווח אחרי כל העלויות, מוצר, משלוח, עמלות ותפעול. קמפיין יכול להיות עם ROAS חיובי ו-ROI שלילי.
מה ההבדל בין ROAS ל-MER?
ROAS מודד קמפיין או פלטפורמה לפי ההכנסה שהם מייחסים לעצמם. MER מודד את הפרסום כולו לפי ההכנסה שנרשמה בפועל בחנות. ROAS מתאים לאופטימיזציה, MER מתאים להחלטות על התקציב הכולל.
למה סכום ההמרות של כל הפלטפורמות גדול ממספר ההזמנות?
כי כל פלטפורמה לוקחת קרדיט מלא על כל לקוח שנגע בה, גם אם הוא נגע בכמה פלטפורמות לפני הרכישה. החנות סופרת כל הזמנה פעם אחת.
האם כדאי לעבור ל-POAS?
כשיש פער גדול במרווחים בין מוצרים, כן, לפחות ברמת הבדיקה. אם כל המוצרים באותו טווח מרווח, ROAS מול נקודת האיזון מספיק.
ג'ימי מחשב כל יום MER מול נקודת האיזון של החנות, ושולח הודעה בוואטסאפ כשקמפיין נגמר לו התקציב לפני הערב, כשמודעה מתחילה להישחק, או כשפרסום רץ על מוצר שאזל.