התקציב בגוגל אדס נגמר בצהריים: למה זה קורה ומה עושים?

יש תקלה בפרסום שלא רואים בשום דוח חודשי: הקמפיין עובד מצוין, ההוצאה תואמת לתקציב, אבל מ-13:00 והלאה המודעות פשוט כבויות. הכסף נגמר בצהריים, ובשעות שבהן אנשים באמת קונים, אתם לא מופיעים.

ב-4 מתוך 13 חנויות בבטא של ג'ימי, קמפיין מרכזי ניצל 72% עד 106% מהתקציב היומי שלו עד השעה 13:00. החציון ההיסטורי של אותן חנויות באותה שעה עמד על 22% עד 46%. בחנות אחת התקציב נגמר מוקדם 11 פעמים בחמישה שבועות, ואיש לא טיפל בבעיה.

התשובה הקצרה

התקציב היומי בגוגל אדס הוא ממוצע, לא תקרה. גוגל יכול להוציא ביום בודד עד פי שניים ממנו, ולאזן את ההוצאה לאורך החודש.
הבעיה היא לא כמה הוצאתם, אלא מתי. תקציב שנגמר בצהריים מוריד את המודעות בשעות הערב.
בודקים לפי שעה, לא לפי יום. בגוגל אדס יש פילוח לפי שעה ביום; בלעדיו לא רואים את הבעיה בכלל.
מתקנים לפי הסדר: קודם קריאייטיב וטרגוט, אחר כך תקציב. העלאת תקציב למודעה שחוקה רק מייקרת את אותה.

איך גוגל מוציא את התקציב

שלוש עובדות שכדאי להכיר לפני שבודקים את המספרים:

התקציב היומי הוא ממוצע. ביום עם ביקוש גבוה גוגל יכול להוציא עד פי 2 ממנו ובימים חלשים לקזז בהתאם.
יש תקרה חודשית. גוגל לא יוציא יותר מהתקציב היומי כפול מספר הימים הממוצע בחודש.
כשהתקציב נגמר, הקמפיין יוצא מהמכרזים. הוא לא "מאט", אלא מפסיק להופיע עד חצות.

קמפיין שהתקציב שלו נגמר מוקדם מפסיד חשיפות דווקא בשעות שלא אתם בחרתם לוותר עליהן. בחנות אונליין, אלה בדרך כלל שעות הערב בין 20:00 ועד 23:00 בורטיקלים רבים נחשבים כשעות פעילות משמעותיות.

איך בודקים את זה ב-5 דקות

בגוגל אדס, היכנסו לקמפיין ← Reports ← בחרו פילוח לפי Hour of day, לצד Cost.
בחרו את השבועיים האחרונים כטווח הבדיקה.
בדקו כמה מהתקציב היומי הקמפיין מנצל עד 13:00, והשוו לשבועות קודמים.
במקביל, בדקו את העמודה Search lost IS (budget): כמה מנתח החשיפות אבד בגלל תקציב.

מה נחשב תקין? אין מספר קסם, אבל אם הקמפיין מנצל יותר מחצי מהתקציב עד אמצע היום, ובערב הוא כבוי, המכירות כבר נפגעות. בחנויות שבדקנו, החציון בשעה הזו היה בערך שליש.

למה דווקא הצהריים

שתי סיבות פועלות יחד:

המכרזים בבוקר זולים יותר וקל יותר לזכות בהם. האלגוריתם קונה את מה שזמין, ומתחיל בבוקר.

הביקוש בערב גבוה יותר. בחנויות ישראליות, שעות השיא בקניות הן אחר הצהריים והערב. בעונת החגים הדבר בולט במיוחד, כשקונים מתנות אחרי העבודה. קמפיין שהתקציב שלו נגמר ב-13:00 מחמיץ בדיוק את השעות האלה.

ארבע דרכים לתקן, לפי הסדר

1. קודם קריאייטיב. אם המודעה שחוקה, העלאת תקציב תקנה יותר חשיפות שאף אחד לא לוחץ עליהן. ב-5 מתוך 13 חנויות בבטא מצאנו שחיקת מודעות עם ירידת CTR של 26% עד 60%. אם המודעה שחוקה, רעננו אותה קודם.

2. העלאת התקציב היומי. זו הדרך הישירה. שימו לב שהיא מעלה גם את התקרה החודשית, ובדקו לאחר ההעלאה את העלות לרכישה. תקציב גדול יותר לפעמים קונה תנועה פחות איכותית.

3. לוח זמנים למודעות (dayparting). אם אתם לא רוצים להגדיל תקציב, בקשו מהקמפיינר לצמצם את הגשת המודעות בשעות הבוקר ולהרחיב אותה בשעות הערב. כך ההוצאה נשארת זהה, אבל עוברת לשעות שממירות.

4. פיצול לשני קמפיינים. רכזו את מוצרי הליבה בקמפיין אחד עם תקציב משלו, ואת השאר בקמפיין שני. כך מוצר מרכזי לא נשאר בלי תקציב בגלל מוצרים אחרים.

מתי זו לא באמת בעיה

כשהביקוש שלכם באמת בבוקר. יש חנויות שבהן רוב ההזמנות נכנסות עד הצהריים. בדקו את פילוח ההזמנות לפי שעה בווקומרס לפני שאתם משנים משהו.
כשהקמפיין לא רווחי בכלל. אם ה-ROAS שלו מתחת לנקודת האיזון, תקציב שנגמר מוקדם דווקא חוסך כסף. במקרה כזה צריך לתקן את הקמפיין עצמו, לא את התקציב.

הצד השני: הקמפיין הרווחי שחסר לו תקציב

אותה בדיקה חושפת בדרך כלל גם את המצב ההפוך. באחת החנויות בבטא, קמפיין המותג היה הרווחי ביותר בחשבון, ובכל זאת הפסיד כחמישית מנתח החשיפות האפשרי בגלל תקציב יומי נמוך.

לפני שאתם מגדילים תקציב לקמפיין חדש, בדקו איזה קמפיין קיים מוגבל בתקציב. תוספת לקמפיין כזה היא בדרך כלל הדרך הזולה ביותר להשיג עוד חשיפות.

בעונה זה מחמיר

ב-3 מתוך 13 חנויות בבטא, ה-CPM עלה ב-70% עד 100% בשבועות שלפני ראש השנה. אותו תקציב קונה כמעט חצי מהחשיפות, ולכן הוא נגמר מוקדם יותר, בדיוק בתקופה שבה כל שעה שווה יותר. על כך פירטנו במדריך לעונה הישראלית.

צ'קליסט שבועי

איזה קמפיין ניצל יותר מחצי מהתקציב עד 13:00?
איזה קמפיין מסומן Limited by budget?
איזה קמפיין מפסיד נתח חשיפות בגלל תקציב, ומה ה-ROAS שלו?
האם יש מודעה פעילה עם ירידה חדה ב-CTR?
האם פילוח ההזמנות לפי שעה בחנות תואם לשעות שבהן הקמפיין פעיל?

מדריכים מפורטים

שאלות נפוצות

למה הקמפיין מפסיק להופיע אחרי הצהריים?

כי התקציב היומי נגמר. כשהתקציב נגמר, הקמפיין יוצא מהמכרזים עד חצות ולא מופיע כלל.

התקציב היומי הוא תקרה?

לא. הוא ממוצע. גוגל יכול להוציא ביום בודד עד פי שניים ממנו ולקזז בימים אחרים, בכפוף לתקרה חודשית.

איך רואים את קצב ניצול התקציב לפי שעה?

בגוגל אדס, בדוחות הקמפיין, הוסיפו פילוח לפי Hour of day מול עמודת העלות. כך תראו כמה הקמפיין הוציא עד כל שעה.

מה עדיף, להעלות תקציב או לעשות dayparting?

תלוי בתקציב הפנוי. אם אתם יכולים להגדיל אותו, זו האפשרות הפשוטה יותר. אם לא, לוח זמנים למודעות מעביר את אותה הוצאה לשעות שממירות טוב יותר.

התקציב נגמר מוקדם וה-ROAS גבוה. מה עושים?

כשקמפיין רווחי מוגבל רק בגלל התקציב שהוקצה לו, הגדלת התקציב היא הפעולה המשתלמת ביותר. ודאו קודם שהמדידה נקייה, ואז הגדילו בהדרגה ובדקו שה-ROAS נשמר.

ג'ימי עוקב כל יום אחרי קצב ניצול התקציב בכל קמפיין, ושולח הודעה בוואטסאפ כשהתקציב עומד להיגמר לפני שעות הערב, או כשקמפיין רווחי מוגבל בתקציב.