יש הרבה תנועה בחנות ואין מכירות: 4 בדיקות לפי הסדר, לפני שמשנים משהו באתר

הקמפיין רץ, הסשנים בדוח עולים, והזמנות לא מגיעות. הרצון הראשון הוא לשנות משהו באתר: באנר, מחיר, צבע של כפתור. אל תתחילו משם.

התשובה הקצרה

תנועה בלי מכירות היא כמעט אף פעם בעיה אחת. היא אחת מארבע: המדידה שבורה, התנועה לא מתאימה, דף הנחיתה לא עונה למה שהבטיחה המודעה, או שהצ'קאאוט מפיל הזמנות. כל אחת נבדקת אחרת, ויש סדר: מדידה, אחר כך מקור התנועה, אחר כך דף הנחיתה, ובסוף הצ'קאאוט. מי ששובר את הסדר מתקן את האתר בזמן שהבעיה בכלל בקמפיין.

למה יותר תנועה יכולה להיות פחות הזמנות

הנתון שמבהיר את זה הוא חישוב פשוט. בחנות אחת שבדקנו, התנועה היומית הוכפלה ויחס ההמרה ירד מ-6% ל-2% (הדוחות היומיים של ג'ימי). כפול 2 בתנועה וגם ירידה לשליש ביחס ההמרה משאירים בערך שני שלישים ממספר ההזמנות הקודם. חישוב דומה בחנות אחרת: הסשנים השבועיים עלו ב-43% ויחס ההמרה ירד מ-3% ל-2%, כלומר מספר ההזמנות ירד בכ-5% למרות תנועה גבוהה יותר (חישוב שלנו על נתוני אותה חנות).

התנועה הנוספת הגיעה, אבל היא לא קנתה. השאלה היא למה.

בדיקה 1: האם זו המדידה

אם ההזמנות קיימות ורק לא נספרות, אין בעיית מכירות. אין צורך בשום תיקון באתר. בדקו:

1. שמספר ההזמנות ב-WooCommerce מקביל בקירוב לאירוע הרכישה ב-GA4 באותם ימים. הסבר איך מאבחנים אירוע רכישה חסר: המדריך לאבחון אירוע רכישה.
2. שאירוע הרכישה מוגדר כאירוע מפתח ב-GA4. בלי זה GA4 לא ימנה אותה כהמרה גם כשיש מכירות.
3. שהפער בין גוגל אדס לחנות נמצא בטווח הרגיל, לפי המאמר על פער תקין בין המרות להזמנות.

אם הכול תקין, ההזמנות אכן לא מגיעות. עוברים לבדיקה הבאה.

בדיקה 2: מי התנועה

יותר קל להשוות ערוצים מאשר להשוות ימים. בחנות אחת שבדקנו, תנועה ממומנת מגוגל המירה ב-1.37% ותנועה ישירה ב-4.95%, פי 3.6 (הדוחות היומיים של ג'ימי). ב-2 חנויות שבדקנו, פייסבוק ממומן המיר פחות מ-1% בשעה שגוגל ממומן המיר 3%, פער של פי 5 עד 8.7.

המסקנה: קיבוץ של כל התנועה בממוצע אחד מסתיר את הבעיה. כשהממוצע יורד, ייתכן שרק ערוץ אחד התדרדר. פתחו ב-GA4 את דוח הרכישה לפי ערוץ ובקשו מהקמפיינר פירוט לפי קמפיין. הסבר על ההבדל בין ערוצים יש במאמר על אימייל ו-SMS מול גוגל ממומן.

מה מחפשים: ערוץ שהנפח שלו עלה וההמרה שלו נמוכה משמעותית מהערוצים האחרים. אם זה ערוץ ממומן, בקשו מהקמפיינר לבדוק קהלים ומילות מפתח לפני שמעלים תקציב. אל תעלו תקציב לפני שבודקים את זה. תקציב גבוה על תנועה שלא ממירה רק מגדיל את ההפסד.

בדיקה 3: דף הנחיתה

בחנות אחת מוצר קיבל שיעור נטישה של 82% מתנועה ממומנת, לעומת 40% בממוצע באתר (הדוחות היומיים של ג'ימי). פער כזה אומר שהמודעה הבטיחה דבר אחד והדף הציג אחר: מחיר שונה, מוצר שאזל, תמונה שלא תואמת.

כך בודקים:

1. פתחו בעצמכם את המודעה בטלפון ועקבו אחרי הקליק. האם הדף שנפתח הוא מה שהמודעה מציגה?
2. ב-GA4 מצאו את הדפים עם שיעור הנטישה הגבוה ביותר מתנועה ממומנת. ההגדרה של GA4 לשיעור נטישה שונה מזו של Universal Analytics, ולכן השוו רק בתוך GA4.
3. בדקו מהירות טעינה בנייד לפי Core Web Vitals. בדקו אותה בנייד ובדסקטופ בנפרד.

בדיקה 4: הצ'קאאוט

אם אנשים מגיעים לעגלה אבל לא משלמים, הבעיה בצ'קאאוט. בדקו את משפך הרכישה ב-GA4 (דוחות משפך המרה) ומצאו באיזה שלב נופל רוב הנפח. אחר כך עברו על רשימת הבדיקות לירידת יחס המרה.

בחנות ישראלית כדאי לבדוק במיוחד שער הסליקה: מתי הוא נכשל, האם הזמנה נרשמת כשהתשלום נכשל, והאם יש אמצעי תשלום מקומי. הזמנות שנתקעות בסטטוס ממתין לא תמיד נראות כמכירה, וההסבר במאמר על הזמנות שלא נרשמות.

אם העגלות נטושות ולא בגלל תקלה, המאמר על נטישת עגלה בווקומרס מפרט מה בודקים לפני שמפעילים אוטומציה.

מה שחסר ברוב המדריכים בנושא: הפיצול לפי ערוץ

מדריכים רבים על תנועה בלי מכירות מציעים רשימה אחת של תיקונים לאתר: מהירות, צ'קאאוט, אמון. הרשימה נכונה, אבל היא מתחילה מהסוף. בנתונים שלמעלה ההמרה נבדלה בפי 3.6 עד פי 8.7 בין ערוצים, והרכב התנועה נקבע בקמפיין ולא באתר. לכן הפיצול לפי ערוץ בא לפני כל תיקון באתר, והוא דורש את הקמפיינר כבר בשלב הראשון.

שאלות שכדאי לשאול את הסוכנות

1. איזה ערוץ וקמפיין הגדילו את הנפח בתקופה שבה ההמרה ירדה?
2. האם בוצע שינוי בקהל, בתקציב או במילות המפתח באותה תקופה?
3. מה יחס ההמרה של כל קמפיין בנפרד, לפי נתוני החנות ולא לפי דיווח הפלטפורמה?

שאלות נפוצות

מה יחס ההמרה הנורמלי כשיש הרבה תנועה?

אין מספר אחד שנכון לכולם. בחנות שבדקנו תנועה ישירה המירה ב-4.95% ותנועה ממומנת מגוגל ב-1.37%. מה שחשוב הוא השוואה של כל ערוץ לעצמו לאורך זמן. המאמר על יחס המרה בחנות אונליין מפרט איך מחשבים.

האם לעצור קמפיין שמביא תנועה בלי מכירות?

לא לפני שבדקתם שהמדידה תקינה. אם המדידה תקינה והערוץ ממיר הרבה מתחת לאחרים, בקשו מהקמפיינר להוריד תקציב לערוץ הזה ולבדוק קהל ומילות מפתח. כיבוי מלא כדאי רק אחרי שהבדיקות הראו שהבעיה בתנועה ולא באתר.

כמה זמן צריך לחכות לפני שמחליטים שיש בעיה?

השוו שבועות שלמים ולא ימים בודדים, והוציאו מההשוואה ימי חג. יום אחד חלש הוא רעש, ושבוע שלם מתחת לשבוע המקביל כבר דורש בדיקה.

איך מבחינים בין בעיית אתר לבעיית תנועה?

אם ההמרה נמוכה בכל הערוצים, כנראה שהבעיה באתר. אם היא נמוכה רק בערוץ אחד, הבעיה כנראה בתנועה מאותו ערוץ.

מה עושים עכשיו

פתחו ב-GA4 את הרכישות לפי ערוץ לשבועיים האחרונים והשוו אותן לשבועיים שלפניהם. ג'ימי משווה ערוצים ושולח התראה כשאחד מהם חורג מהרגיל שלו.