חסימת המעקב של Safari: מה עושים עם התקציב בדצמבר

מה קרה

עדכון תוכנה של אפל חסם בשבועות האחרונים חברות מעקב מרכזיות מלפעול בדפדפן Safari, ללא שום התראה מראש לתעשיית הפרסום. בין הנפגעות: שרת הפרסום של The Trade Desk, שנחסם לגמרי ואז הוחזר רק בגרסת בדיקה של iOS. משתמשים בגרסה הרגילה עדיין חסומים לפחות עד סוף החודש.

למה זה משנה לכם

אם אתם מפרסמים ב-Google Ads ומסתכלים על ROAS כדי להחליט על קמפיינים חדשים, חלק מהנתונים שאתם רואים כרגע פשוט לא משקפים מציאות. המרות שמגיעות ממשתמשי Safari עלולות להיראות פחות רווחיות ממה שהן באמת, או להיפך, בהתאם לאיך מערכת המדידה שלכם מתמודדת עם החסר במידע. התוצאה: החלטות תקציב שמבוססות על נתונים חלקיים, בדיוק בחודש שבו כל אחוז טעות עולה כסף אמיתי.

גוגל עצמה לא תמיד יודעת להבדיל בין נתון אמיתי לנתון שנשבר בגלל החסימה. זו הסיבה שכדאי להסתכל במקביל על MER, לצד ה-ROAS, ולהבין את ההבדל בין שני המדדים כשיש בעיית מדידה אמיתית בחנות. פירוט מלא במאמר על ROAS, MER ו-POAS: איך יודעים אם הפרסום באמת מרוויח.

מה בדיוק השתנה

לפי דיווח של Aditude, בקרב משתמשי Safari שכבר התקינו את העדכון, ה-eCPM ירד ב-10.5%. זה נשמע דרמטי, אבל בפועל רק כ-8% מהמשתמשים עדכנו עד כה, ולכן הפגיעה הכוללת בהכנסות מוערכת בכ-1% בלבד. הנזק אמיתי, אבל מוגבל בשלב זה ולא מצדיק פאניקה.

מנכ״ל Index Exchange, אנדרו קאסלה, מצביע על חוסר עקביות בגישה של אפל: ברשת הפתוחה היא חוסמת מעקב בלי לשאול אף אחד, בעוד שבאפליקציות שלה עצמה המשתמשים יכולים לבחור להיות במעקב. המשמעות המעשית לבעלי חנויות: אין כאן מדיניות פרטיות אחידה שאפשר לתכנן לפיה, אלא שינוי טכני חד צדדי שמשפיע על הדיווח בלי הסבר מוקדם.

מי מושפע

הפגיעה כרגע מוגבלת בעיקר למי שתלוי בשרתי צד שלישי לייחוס המרות, כמו The Trade Desk, ולחנויות שמקבלות נתח גדול מהתנועה שלהן ממשתמשי Safari ו-iOS, למשל חנות ישראלית שרוב לקוחותיה משתמשי אייפון. חנויות שמשתמשות ב-GA4 עם מדידה מבוססת שרת (server side) נפגעות פחות, כי חלק מהמידע עדיין עובר דרך הדומיין של החנות עצמה, מעבר לקוד צד שלישי בדפדפן.

אם אתם רואים קפיצה פתאומית בעלות לרכישה בקמפיינים שמכוונים לקהל iOS, לפני שאתם נבהלים ומכבים קמפיין, כדאי לבדוק אם מדובר בבעיית מדידה או בירידה אמיתית בביצועים. ההבדל בין קמפיין שבאמת מפסיד כסף לבין קמפיין שרק נראה כך בגלל נתונים חסרים מוסבר במאמר הקמפיין מביא מכירות אבל אתה מפסיד כסף.

מה לעשות

• אל תשיקו קמפיינים חדשים בימים הקרובים רק על בסיס ROAS שקפץ או צנח בן לילה. תנו לנתונים כמה ימים להתייצב.
• הורידו 1-2% מהתקציב הכולל כרשת ביטחון זמנית, במקום לקצץ חד צדדית בקמפיין ספציפי שאולי רק נראה כושל.
• הסתכלו על MER לצד ROAS. אם שני המדדים מראים תמונה שונה מאוד זה מזה, זה סימן שהבעיה במדידה ולא בביצועים.
• בדקו איך מחושב ה-CAC בכל ערוץ בנפרד, כי ערוצים שונים מושפעים בעוצמות שונות מהחסימה. מדריך מפורט לחישוב מדויק לכל ערוץ נמצא במאמר CAC בדצמבר: חישוב מדויק לכל ערוץ מכירות.
• אם התקציב היומי שלכם נגמר מוקדם מהרגיל, בדקו אם הסיבה היא באמת עלייה בביקוש או שינוי בקצב ההוצאה שגוגל מחשב. ההסבר המלא נמצא במאמר התקציב בגוגל אדס נגמר בצהריים: למה זה קורה ומה עושים.
• זכרו שגוגל אדס לפעמים מציג תמונה אופטימית מדי כשיש פערי ייחוס. הנושא מוסבר במאמר ROAS: למה גוגל אדס מסתיר מכם הפסד אמיתי.

הגישה הנכונה כרגע היא זהירות בלי קיפאון. ממשיכים לפרסם, אבל מוותרים על החלטות דרמטיות שמבוססות על נתון בודד שנבנה על חול.

מקורות

Digiday, Ad industry tallies early losses from Apple's Safari tracking block: https://digiday.com/media/ad-industry-tallies-early-losses-from-apples-safari-tracking-block/

שאלות נפוצות

למה הנתונים מ-Safari לא אמינים בגוגל אדס? כי עדכון אפל חסם חברות מעקב מרכזיות בלי התראה, ואין דרך אחידה לדעת אילו המרות נספרו נכון ואילו אבדו בדרך.

האם כדאי להוריד תקציב פרסום בגלל חסימת המעקב של אפל? הפגיעה הכוללת בהכנסות מוערכת כרגע בכ-1% בלבד, כי רק כ-8% מהמשתמשים עדכנו את המערכת. מספיק להוריד 1-2% מהתקציב כרשת ביטחון, לא לקצץ דרמטית.

איך יודעים אם ה-ROAS שמוצג נכון אחרי עדכון של Safari? השוו בין ROAS ל-MER. אם הם מראים תמונה שונה מאוד זה מזה, הבעיה כנראה במדידה ולא בביצועים האמיתיים של הקמפיין.

מה ההבדל בין ROAS ל-MER כשיש בעיית מדידה בחנות? ROAS מחושב לפי המרות שנספרות בפלטפורמת הפרסום, ולכן רגיש לחסימות מעקב. MER מחושב לפי סך ההכנסות בחנות מול סך ההוצאה על פרסום, ולכן פחות תלוי בדיוק הייחוס של כל קמפיין בנפרד.